Чем правильнее и рациональнее мы работаем, тем более одинаковыми становимся.С этим тезисом на прошлой неделе я выступал на
TrueDigital Day 26 - конференции агентства Артикс для маркетинг-лидеров. Выступление назвал «Одинаковые». Главное - собрал здесь.
Одинаковость проникает незаметно. Исследование 22 миллионов автомобилей: в 1996 году бесцветными были 47% машин, сегодня - 80%. Индустрия, которая молится на дифференциацию, покрасила себя в три цвета.
В маркетинговой отрасли та же проблема: 58% маркетологов мира боятся «моря креативной одинаковости» - это их формулировка.
На музыкальной платформе Deezer нейросети создают 44% новых треков - слушают из них 1-3%. Изобилие не создаёт различие. Оно масштабирует шум.
Почему так? Экономисты знают ответ почти сто лет:
каждый шаг к «как у лидеров рынка» рационален, а сумма рациональных шагов сводит всех в одну точку. Сегодня этот механизм получил ИИ-турбонаддув.
Мы все наняли одного советника: одни бенчмарки, одни консультанты, одна модель в каждом ноутбуке. Пару лет назад различие начало исчезать в креативе и исполнении - теперь оно исчезает в мышлении.
Но самое интересное опубликовал журнал бизнес-школы MIT за шесть дней до моего выступления. Исследователи изучали креативные команды, работающие с ИИ-инструментами. Стандартные алгоритмы настроены на популярное - поэтому люди, работая полностью независимо, приходили к одним и тем же идеям.
MIT называет это - пузырём идей. Его главное свойство и коварство: изнутри он невидим.
Каждый внутри креативной команды уверен, что оригинален.Эх по счетам мы уже платим: доказанная пропорция роста - около 60% в бренд, 40% в активацию. За два года рынок одинаково стал делать наоборот: 31% - в бренд, 69% - в рациональную=одинаковую тактику и конверсию (Gartner).
Никто одинаковость не выбирал, никто не хочет быть одинаковым - и каждый внутри пузыря уверен, что оригинален. Она не ошибка чьей-то стратегии, а равновесие, к которому сходятся умные люди с одинаковыми инструментами.
Ценность статьи MIT не только в диагнозе. Да, пузырь назван, механика вскрыта, но дальше самое важное. Авторы пишут: тот же ИИ, перенастроенный с популярного на редкое, выводит туда, куда никто не заглядывал. Инструмент не виноват. Виноват вопрос.
И отсюда практическое следствие.
Предупреждён - значит, уже не одинаков. Увидеть пузырь изнутри - первый шаг из него.И здесь пора опять вспомнить Безоса. Его постоянно спрашивали, что изменится за десять лет, - и он говорил, что вопрос неправильный.
Правильный, контринтуитивный: что НЕ изменится? На нём и строится настоящая стратегия - я писал об этом летом. Пока все спрашивают машину «что изменится» и получают одинаковые ответы, вопрос «что не изменится» остаётся территорией, где отвечаете только вы и ваш бренд.
У каждого бизнеса ответ будет свой. У Amazon - дешевле, быстрее, больше выбора. У платёжной системы «Мир» на запуске - платёж должен пройти. У t2 - никакого мелкого шрифта. Я называю это константами бизнеса.
Константу нельзя просто нагенерировать. Её выбирает лидер, подписывает своим именем - и разделяет вся команда, иначе она останется лозунгом на стене.
Проверка на этой неделе: спросите команду, что вы не измените ни при какой оптимизации. Разойдутся ответы - у вас пока нет константы. Есть только оптимизация.
Отдельное спасибо команде Артикс - конференция собрана со смыслом и прекрасным вкусом, о важности которого я пишу всё лето: от площадки до спикеров. На фото - с Евгением Паршиным, CEO Артикс.
В мире, где всё меняется, различие начинается с того, что вы решили не менять.
📎 Исследование MIT 